L’adhésion à la cause

Ayant traité de la satisfaction des donateurs à l’égard du geste de donner , abordons un autre levier de la fidélisation : l’adhésion à la cause que défend l’organisme.

L’envoi d’un don est une réponse à la lecture d’une histoire émouvante mettant de l’avant un besoin précis et pressant. Or, ce geste n’indique aucunement que le donateur adhère à la mission et aux objectifs de l’organisme demandeur, ni même qu’il sait quel est cet organisme. Par exemple : « Le petit Nicholas devra rester à l’hôpital pour la période des fêtes, il a besoin de soins et de soutien. Aidez-nous à réaliser son rêve… »; cet appel est accompagné du témoignage de sa mère « Mon petit bonhomme est si brave… ».

Cette histoire suscitera beaucoup de compassion (et de dons), mais combien de donateurs seront en mesure de se souvenir du NOUS de l’histoire? S’agissait-il de la Fondation Rêves d’enfants, de la Fondation de l’hôpital Sainte-Justine, de la Fondation des étoiles, ou de LEUCAN, pour ne nommer que quelques-unes des possibilités?

Les rares OSBL qui réalisent des sondages téléphoniques auprès des donateurs savent qu’un très grand nombre d’entre eux ignorent à quels organismes ils ont donné. Cette ignorance (ou incertitude) est particulièrement importante chez les nouveaux donateurs.

Voilà pourquoi il est si important que l’OSBL bénéficiaire communique rapidement avec le donateur afin de le conforter dans son choix et de lui démontrer, grâce à des exemples concrets, comment son don aura une réelle portée. Dans le cas de Nicholas, cela pourrait se traduire par des nouvelles : « Nicholas était entouré de sa famille à Noël et il réalisera bientôt son rêve… » (Fondation Rêves d’enfants). Cette phase, qui consiste à rendre compte, est nécessaire… mais elle ne suffit pas à positionner la cause de l’OSBL.

Dans notre exemple, la Fondation Rêves d’enfants doit également se présenter au donateur en lui indiquant ce qu’elle fait précisément (la réalisation de rêves d’enfants gravement malades), pourquoi elle le fait (en quoi cela est-il important et utile), ce qu’est l’ampleur de son travail et des services offerts (combien de rêves réalisés), comment elle est gérée, etc. Elle doit aussi s’intéresser au donateur comme personne qui pourrait être prête à en faire davantage : quel est le rôle des bénévoles au sein de la Fondation Rêves d’enfants, quelles sont les autres formes d’implications possibles… Et pourquoi pas leur donner la possibilité de répondre à un sondage portant sur leur intérêt à poursuivre la relation?

Le nombre de donateurs (en particulier de nouveaux donateurs) qui adopteront réellement votre cause ira en grandissant si vous appliquez les quatre (4) étapes relationnelles faisant suite de la réception d’un don : remerciement sincère – compte rendu de l’utilisation du don – présentation de votre cause – intérêt démontré envers le donateur.

Si vous brûlez les étapes et sollicitez trop rapidement et trop souvent, vous risquez d’indisposer les donateurs. Nous observons et mesurons ces faits tous les jours.

La fidélisation de vos donateurs, que vous espérez tant, doit dès le début passer par une phase d’adhésion sincère et forte à votre cause. Pensez que par la suite, si cette adhésion évolue vers une relation durable, il est probable que plusieurs de ces loyaux donateurs choisiront de vous témoigner leur confiance, et même leur reconnaissance, par un don majeur ou encore un legs.

Vous en pensez quoi?

Conseil stratégique

La séquence de communication de votre campagne annuelle comprend-elle 5, 6 sollicitations ou plus? Plusieurs OSBL s’interrogent sur la fréquence optimale à laquelle solliciter leurs donateurs. Mon conseil est invariablement : « C’est moins la fréquence qui devrait vous préoccuper que les objectif poursuivis et les réponses que vous attendez. » En fait, outre les sollicitations, votre séquence devrait comprendre bien d’autres types de messages, comme des lettres de remerciements (avec le reçu), des bulletins d’information, des courriels de bonnes nouvelles et d’invitation au partage, des sondages d’intérêts et, à l’occasion, des appels téléphoniques de reconnaissance.

N’oubliez jamais que nous sommes dorénavant dans un univers de communication multicanal. L’élaboration de votre séquence annuelle (plan) de communication doit reposer sur l’utilisation du publipostage, de la téléphonie et du Web; et, le Web comprend votre site, vos communications électroniques, votre page Facebook, votre chaîne YouTube, etc. Ne sommes-nous pas au temps des échanges, des conversations et des communautés ouvertes où chaque donateur souhaite avoir l’occasion de s’exprimer? Et ce, bien sûr, non pas uniquement par un don.