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Ça coûte combien et pourquoi vous faites ça?

Par / 13 septembre 2018 / / 0 Commentaires

C’est un Paul Arcand très sceptique qui a interwievé cette semaine Anne Le Beller, responsable du marketing direct pour la Croix-Rouge, au sujet des trousses de sollicitation postale que l’organisme envoie à ses donateurs.
« Un bloc-notes avec des papillons, un sac réutilisable fleuri, un calendrier avec des photos d’animaux, un certificat de reconnaissance, des aimants pour le frigo… En 2018… vraiment?  Mais pourquoi faites-vous ça? », s’est exclamé l’animateur.

Madame Le Beller lui a fourni la réponse la plus logique qui soit, et la plus évidente pour les initiés : « Mais parce que ça marche Monsieur Arcand ».

En offrant le genre d’articles décrits par Paul Arcand à un certain public-cible, la Croix-Rouge a quadruplé depuis 2011 son nombre de donateurs, en plus de faire progresser le don moyen. Pour chaque dollar et demi investi en « babioles » (frais postaux compris), l’organisme récolte en moyenne 40 $.

Et d’ajouter madame Le Beller, devant l’air consterné de l’animateur :

« Mais bien évidemment, on n’approche pas tous les types de donateurs de cette manière! ».

  • les stratégies dépendent du profil socio-démographique et de l’historique de dons
  • la Croix-Rouge demande à ses donateurs de lui indiquer leurs préférences (veulent-ils recevoir des envois postaux, des courriels, des appels téléphoniques, voire des textos?), puis les invite régulièrement à communiquer tout changement, commentaire ou désagrément
  • les donateurs sont sollicités ni trop souvent, ni pas assez
  • pour arriver à peaufiner ses stratégies, l’organisme fait des TESTS

Le B.A. BA du marketing direct… expliqué à la radio!

Ce que l’entrevue ne dit pas, et ce qu’on ne peut savoir avec ce genre d’envoi : est-ce important pour les donateurs que ce soit la Croix-Rouge qui leur demande un don? Sont-ils sensibles aux arguments déployés dans la lettre qui accompagne chaque envoi de cadeau, ou si n’importe quel contenu ferait l’affaire? La Croix-Rouge a fait le test d’envoyer un sac avec logo VS sans logo. C’est le sac sans logo qui a récolté le plus de dons.

Les donateurs amateurs de primes ne développeraient pas de sentiment d’appartenance envers les causes. C’est une affirmation vieille comme le monde en marketing direct… et une raison pour laquelle beaucoup d’organismes ont abandonné cette stratégie. Est-ce vrai? Il faudrait sonder, mettre une couple d’agents de télémarketing là-dessus…

Parmi nos clients, la Société de la sclérose en plaques emploie encore à fond cette stratégie : les donateurs postaux reçoivent pas moins de 18 envois par année (dont la majorité avec étiquettes ou cartes… et même une tuque!). Avec des résultats qui ne se démentent pas, auprès de donateurs par contre vieillissants.

Son retour sur investissement incroyable, la Croix-Rouge l’obtient auprès de personnes de 70 ans et plus.

On peut réagir en se demandant : mais comment combler le vide une fois ces donateurs partis? L’espérance de vie actuelle étant de 85 ans et plus, on peut cependant comprendre que l’équipe de la Croix-Rouge – et celle de la Société de la SP – mettent encore autant d’énergie dans la recherche de jolis designs pour leurs sacs et cartes-cadeaux!

Il reste que pour les besoins de la cause, j’espère que la Croix-Rouge investit aussi du temps et de l’énergie à acquérir des donateurs web (ce qui reste difficile, on s’entend!)… et qu’elle pense également à faire d’autres propositions à ses donateurs amateurs de « babioles ». Des offres de dons majorés… ou même de dons planifiés. Seraient-ils sensibles à des bijoux par exemple? À des articles promotionnels de luxe qu’ils obtiendraient «  en échange »? Pourquoi ne pas le tester?

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