La Coupe du monde 2014 a été un évènement fédérateur, médiatique et planétaire exceptionnel, rassemblant plus de 3 milliards de téléspectateurs. C’est l’un des trois évènements les plus suivis dans le monde et il représente une occasion en or de mettre en place des actions marketing spécifiques. Si des limites en termes de droits marketing existent, plusieurs marques ont su faire preuve d’imagination pour les contourner et surfer sur l’évènement.

Même avec un budget limité, il est possible de profiter du potentiel en marketing digital de ce type d’évènement pour faire la promotion de votre organisme. Il est certain que la réalité des acteurs du secteur pluriel n’est pas la même que celle des grandes marques de vente de détail, mais, comme nous vous l’expliquions en présentant les bonnes pratiques marketing qui peuvent aider votre organisme, s’inspirer de leurs bons coups peut vous aider à vous faire connaître et à surfer sur un sujet qui fait le « buzz ».

Pourquoi surfer sur une actualité très loin de la réalité de mon organisme?

Les grands évènements, tels que la Coupe du Monde, sont un moyen de fédérer et d’impliquer votre communauté sur les médias sociaux car ils génèrent des pics de conversation du fait d’une expérience commune. Ils offrent donc l’opportunité de bâtir unestratégie de contenu de marque pour mieux renforcer votre visibilité et générer ainsi de l’interaction avec vos publics cibles.

Quelles sont les limites de ce type d’action marketing?

Votre marge de manœuvre n’est pas illimitée car les grands évènements internationaux sont régis par des droits marketing. En somme, à part si vous envisagez de devenir un partenaire commercial ou un commanditaire officiel, vous ne pouvez pas mentionner explicitement et directement l’évènement, utiliser sa charte graphique ou les outils promotionnels associés tels que la mascotte, la chanson officielle, etc.

Dans le cas du Mondial au Brésil, il a fallu donc bâtir une communication sur des aspects plus larges en utilisant des thèmes associés à l’évènement : le sport, la culture du soccer, la culture brésilienne et sud-américaine, le carnaval de Rio, les vacances ou encore le Brésil.

3 exemples de stratégies webmarketing adoptées par des « non partenaires » pour renforcer leur visibilité

De nombreuses marques ont créé du contenu autour de la Coupe du Monde afin de capter l’attention des fans. Elles sont sorties de leurs actions de commandite habituelles pour chercher à faire vivre une expérience particulière aux consommateurs.

Elles ont privilégié la vidéo pour mettre en place des actions de marketing digital de grande ampleur. YouTube a été la plateforme de choix qui a servi à faire la promotion de leurs contenus sur les autres médias sociaux tels que Facebook ou Twitter par la suite. Les 3 campagnes les plus efficaces ont été initiées par Nike, Samsung et Pepsi.

• Nike

Nike a fait le choix de ne pas être partenaire de la Coupe du Monde 2014. Cela ne lui a pas empêché d’être très présent sur les médias sociaux. En lançant sa campagne « Risk Everything », la marque a mis de l’avant les joueurs avec lesquels elle a signé un contrat pour faire la promotion des équipes nationales participant à la Coupe du Monde. Le marketing viral a parfaitement fonctionné, générant près de 90 millions de vues sur YouTube.

Avec sa communication basée sur le « buzz » du mot-clic #riskeverything, de sa vidéo promotionnelle et de ses partenariats avec des footballeurs très médiatisés, Nike a été directement associée au Mondial, même si Adidas était le partenaire officiel de la FIFA.

La marque a récidivé juste avant le Mondial avec la campagne  « The Last Game » et ses 65 millions de vues sur YouTube. Profitant de l’opportunité d’avoir des vedettes du ballon rond, le choix d’une vidéo sur le Web était le plus judicieux pour la marque.

• Samsung

Dans le but de faire la promotion de sa gamme Galaxy, Samsung a lancé la campagne « Galaxy 11 ». Elle a consisté à mettre en scène une équipe de joueurs de soccers professionnels face à des extraterrestres. La vidéo a généré près de 55 millions de vues.

• Pepsi

Face à Coca-Cola, partenaire officiel depuis 1974, Pepsi a lancé la campagne « Now is what you make it » »mettant également en vedette des stars du soccer.

 

Comment mettre en place une stratégie de marketing digital avec un budget plus limité?

Vous l’avez compris, la Coupe du Monde constitue une opportunité idéale pour mettre en place une opération marketing sur les médias sociaux afin de renforcer sa visibilité et l’interaction autour de sa marque. Cependant, comme je l’expliquais précédemment, rares sont les organismes qui ont le même budget que Nike ou Pepsi. Ce n’est pas un problème : les médias sociaux permettent de bâtir une stratégie de contenu à un coût plus modéré, à condition de respecter certains critères.

• Soyez original et créatif

Lorsque le budget est plus restreint, d’autres types d’actions marketing sont envisageables. Il suffit de faire preuve d’imagination et de créativité pour s’associer à l’évènement sans être sur les platebandes des partenaires officiels. Par exemple, à l’occasion de la qualification de l’équipe de France pour les huitièmes de finale, le distributeur Monoprix avait diffusé sur ses médias sociaux des visuels « On est sorti des poules » sur des boites d’œufs de la marque. Cela a fait sourire et a généré immédiatement de la viralité. La communication décalée, pertinente et ancrée sur l’actualité est la recette d’une action de marketing digital réussie.

• Soignez vos visuels et concentrez-vous sur les médias sociaux

Comme pour les grandes marques, la réussite d’une stratégie digitale passe par la qualité visuelle, autrement dit l’image et la vidéo. Ces contenus doivent être présents sur votre site Internet et surtout être partagés via vos médias sociaux.

• Personnalisez la communication avec votre public

Si votre public est composé de plusieurs nationalités, vous pouvez par exemple envoyer des courriels personnalisés avant et après chaque match de leur équipe pour les encourager et les féliciter d’une éventuelle victoire ou qualification. Vous pouvez également diffuser sur vos médias sociaux des messages d’encouragement.

• Organisez un évènement sportif et faites-le savoir sur vos médias sociaux

La mise en place d’un évènement est un moyen de gagner en notoriété. Cela peut passer de la retransmission d’un match à l’organisation d’un tournoi de baby-foot ou de futsal au profit de votre organisme. La clé du succès doit être l’amusement, le respect de la thématique de l’évènement et la générosité.

• Créez un concours sur votre site Internet

Pendant la Coupe du Monde, la création d’un concours sur la thématique du soccer est un bon moyen d’accroitre le trafic sur votre site Internet. L’enjeu est de faire un concours simple et fédérateur. Un classique est la mise en place d’un concours de pronostics en ligne. La bonne réussite de cette démarche implique l’utilisation de vos médias sociaux et des infolettres pour générer de la viralité.

• Misez particulièrement sur le potentiel de Twitter

Pendant les 64 matchs de la compétition, les internautes ont échangé 672 millions de tweets. Twitter représente le média social de référence pour surfer sur un évènement. Son utilisation implique un marketing de l’instantané grâce à la création de plusieurs types de contenus possibles.

Dans votre campagne, vous devez publier des tweets quotidiennement pour mettre en avant votre concours, votre évènement ou vos services spécifiques.

Les formats publicitaires proposés par Twitter peuvent aussi vous permettre de profiter davantage de la visibilité offerte par la plateforme : compte sponsorisé, tweets sponsorisés ou tendances sponsorisées. Le compte sponsorisé consiste à faire la promotion de votre compte afin d’atteindre davantage d’abonnés enclins à porter de l’intérêt à votre marque et dans le but de constituer une communauté.

Les tweets sponsorisés correspondent à des tweets normaux visibles auprès des abonnés actuels, mais aussi des abonnés potentiels grâce à un ciblage par mots-clés, par centres d’intérêt, par sexe, par ciblage géographique ou par appareil.

Enfin, les tendances sponsorisées vous permettent d’être affiché en tête de liste de la section tendances du moment.

Dans le cas de la Coupe du Monde, l’intérêt prédéfini serait le soccer, le ciblage serait par exemple les abonnés aux comptes des joueurs sur une zone géographique spécifique et les mots clés seraient en lien avec l’évènement ou un match en particulier.

N’hésitez donc pas à explorer les possibilités offertes par le Web et les médias sociaux pour surfer sur un évènement populaire et fédérateur car le retour sur investissement est généralement très profitable.

 

Sources photos : http://fraisfrais.com et http://twitter.com