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Émouvoir aux larmes pour convaincre : oui ou non?

Par / 15 mai 2014 / / 0 Commentaires

En faisant votre veille d’information, vous avez certainement dû tomber sur un article qui fait beaucoup parler les publicitaires ces derniers jours : « The Rise Of Sadvertising ». Ha! Et si c’était la voie à privilégier pour promouvoir votre cause?

Pour prendre une décision, commençons par poser les bonnes questions. Qu’est-ce que le « sadvertising » et comment pourriez-vous en faire bénéficier votre cause?

Vous l’aurez sûrement compris, le « sadvertising » est un terme hybride résultant de la contraction du mot « sad » (triste) et « advertising » (publicité). Il s’agit donc d’une forme de publicité qui mise sur la tristesse et l’émotion pour faire passer le message de l’annonceur.

Ce phénomène n’est pas nouveau car, comme je vous l’expliquais dans le billet sur le contenu de marque et le story-telling, le public semble plus réceptif à un contenu narratif et participatif qu’à un simple message publicitaire « classique ». Et pour bâtir cette véritable relation entre la marque et son public, les publicitaires utilisent depuis longtemps l’émotion.

Mais justement, sur toute la palette des émotions, laquelle choisir? Est-ce que la tristesse est vraiment la voie à privilégier?

Campagne Ark Mission of India

Si les messages publicitaires sont censés nous faire ressentir une émotion, celle-ci devrait nous motiver, nous mobiliser pour ultimement nous conduire à poser un geste. Est-ce que la tristesse ne provoquerait pas plutôt une réaction de fuite ou d’évitement?

Plusieurs des clients pour lesquels j’ai eu à développer une campagne de promotion ou de publicité m’ont dit au moment de la prise de besoin, « on ne veut pas que ce soit dramatique » ou encore « les personnes vivent déjà une épreuve, on veut miser sur l’espoir ». Leurs commentaires m’ont marquée.

Je pense que la si la tristesse va de pair avec un message de prise de conscience, elle peut effectivement atteindre les objectifs escomptés. Un exemple réussi est, selon moi, la campagne de Reporters Sans Frontières qui montre comment les journalistes risquent leur vie pour nous faire parvenir de l’information authentique.

Il faut que le public constate un état de fait et qu’il veuille faire partie de la solution. Pensez un instant au nombre incalculable d’informations et de « soucis » du quotidien. Malheureusement, la culture de l’individualisme nous heurte souvent à des réactions du genre « Ça ne me concerne pas ». À cela, il faut répondre par des messages qui ne se contenteraient pas seulement d’apitoyer, mais qui expliqueraient que « cela nous concerne tous » et « ça pourrait t’arriver ».

En somme, je conseille de privilégier l’émotion mobilisatrice plutôt que la tristesse « gratuite ». Donc, émouvoir oui, mais pour mieux mouvoir.

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