Il y a un peu plus d’une semaine, arrivait dans ma boîte courriels un exemple très intéressant de communication de reddition de comptes déployée par la Fondation du CHU Sainte-Justine.

L’approche web est classique mais efficace :

• on reçoit un courriel;
• on est redirigé vers un microsite dédié.

Pour y jeter un œil, c’est ici : www.aunpas.org/fr/.

J’ai d’abord été surprise car c’est plutôt rare de voir sur le web autant d’efforts consacrés par les OBNL à la communication de leur impact auprès de leur communauté. Ensuite, j’ai fait une analyse rapide des éléments principaux de cette campagne et voici ceux que je considère comme clés de succès :

• On dit MERCI. Tout simplement. Et on le répète plusieurs fois. Ça semble évident mais ça n’est malheureusement pas encore un réflexe pour tous les organismes.
• Le donateur est mis de l’avant dès le début («VOUS VOUS VOUS»).
• Le ton est positif, on est ensemble dans une histoire de succès, elles fonctionnent, nos actions!
• La mission est explicite grâce aux photos de grande qualité qui montrent des enfants.
• La Fondation ne parle que très peu au « nous ». On évite le piège du narcissisme des OBNL. Ce sont les enfants malades qui sont au cœur du message, avec les donateurs présents à leurs côtés, toute l’année.
• On parle d’avenir, de « où on peut aller ensemble », on instaure la notion de relation. On crée un sentiment de communauté et d’appartenance bien englobant.
• Des histoires émouvantes sont mises de l’avant, de façon inspirante.
• Les chiffres sont là aussi, en filigrane, pour soutenir le message principal au besoin, mais rien d’austère ni d’obligé. On table toujours plus sur l’émotion que sur le rationnel.
• On montre l’équipe, les personnes sur le terrain, auprès des enfants.
• L’appel au don est subtil mais il est toujours accessible et présent dans le coin de l’œil.

Au global, nous constatons avec les différents organismes que nous accompagnons que l’ajout de communications de ce type dans leur stratégie annuelle est un réel levier sur les donateurs :

• Ils donnent davantage. Leur taux de conversion est meilleur.
• Ils donnent plus longtemps. Leur taux de fidélisation augmente, que ce soit par le web ou par la poste.

Bref, les messages de reddition de comptes contribuent à accroître l’engagement des sympathisants et des donateurs, même si leur retour sur investissement peut sembler moins intéressant dans l’immédiat.

Ils sont de plus en plus indissociables des autres campagnes déployées par les OBNL au cours de l’année (communications de demandes de dons, entre autres) et deviennent incontournables dans une bonne stratégie relationnelle avec la communauté des sympathisants qui soutient l’organisme.

Si le sujet vous intéresse, nous aimons beaucoup en parler donc n’hésitez pas à nous écrire ou nous appeler!