À l’ère du numérique, les stratégies de recrutement de nouveaux sympathisants et de nouveaux donateurs  sont diversifiées et novatrices. La SPCA de Montréal, par exemple, après avoir réalisé plusieurs types de campagnes de recrutement – qui reposaient sur l’utilisation de microsites web, de courriels de mobilisation et d’animation sur les réseaux sociaux – a vu sa communauté de nouveaux contacts numériques exploser à plus de 100 000 amis Facebook et 110 000 adresses courriels.

Sachant que la poursuite de la relation avec les nouveaux venus est plus efficace en utilisant une approche multicanal, ces campagnes numériques avaient été développées dès le départ avec l’objectif d’obtenir le numéro de téléphone et l’adresse postale du nouveau contact courriel. Ainsi, parmi les 110 000 personnes ayant fourni leur adresse courriel à la SPCA de Montréal, 66 000 ont également fourni leur numéro de téléphone et 44 000 leur adresse postale.

La SPCA de Montréal a alors été confrontée à l’enjeu stratégique suivant :

Comment poursuivre et consolider la relation, tant avec sa nouvelle communauté acquise sur le web qu’avec sa communauté de donateurs publipostage?

Pour répondre à cet enjeu, la SPCA de Montréal a développé deux campagnes annuelles distinctes :

• Une campagne annuelle « traditionnelle », destinée à ses 50 000 donateurs actifs via le publipostage
• Une campagne annuelle « numérique », destinée à ses 110 000 donateurs et sympathisants acquis par le web

La campagne annuelle « traditionnelle »

Les donateurs actifs par la poste et habitués depuis des années à recevoir des publipostages doivent continuer à recevoir leur séquence de communication et de sollicitation par la poste, puisque c’est ce média qui leur convient et qui fonctionne. Toutefois, on note que les taux de renouvellement et de fidélisation augmentent lorsque cette séquence est soutenue par des opérations courriels et/ou téléphoniques. Le publipostage demeure le média principal pour maintenir la relation transactionnelle, et les autres médias deviennent des compléments qui enrichissent la relation, stimulent les résultats et permettent d’accroître le niveau d’engagement.

La « nouvelle » campagne annuelle numérique

Les 110 000 nouveaux contacts que la SPCA de Montréal a acquis par le web s’attendent certainement à poursuivre la relation sur le web. De ce nombre, les 40 % qui ont fourni leur adresse postale ne sont pas pour autant disposés à recevoir la séquence annuelle régulière de publipostage, surtout si cette dernière est présentée sous la même forme que pour les donateurs publipostage traditionnels. D’ailleurs, les organismes qui ont tenté de le faire ont vite compris que cela ne fonctionnait pas. Les profils et les attentes de ces deux groupes sont tout simplement trop différents.

Ainsi, la SPCA a conçu une nouvelle campagne annuelle numérique indépendante de la campagne traditionnelle. Sa séquence de communication et de sollicitation repose entièrement sur l’utilisation de courriels, qui mènent parfois à des campagnes développées sur des microsites, et qui sont presque toujours déclinés sur les réseaux sociaux. Ces courriels comprennent notamment des appels au don et on constate que la collecte de fonds en ligne est de plus en plus profitable.

Et l’approche multicanal? Pour ce groupe, le télémarketing et la poste sont appelés à jouer un rôle très différents. Ainsi, nous savons que le télémarketing, utilisé stratégiquement, est un formidable outil de conversion au don, notamment au don mensuel. Quant à la poste, nous sommes à expérimenter son usage et sa contribution auprès d’une communauté numérique. Tout indique qu’à titre d’outil de reddition de comptes et de reconnaissance, la poste continuera à jouer un rôle significatif auprès de ces segments de donateurs. Mais certainement pas celui qu’il joue auprès de la communauté traditionnelle.

Si vous vous lancez dans la conception de campagnes de recrutement numériques – et vous devez le faire – pensez à l’intérêt du multicanal pour poursuivre la relation. Reconnaissez que vous aurez des profils de donateurs très différents de vos donateurs publipostage, avec des habitudes et des attentes distinctes. Serez-vous en mesure de concevoir, de développer et de mener de front deux stratégies différentes de marketing relationnel visant à satisfaire les besoins de vos deux communautés de donateurs? La croissance de vos revenus en dépend.