La semaine dernière sortait le rapport Trente ans de don au Canada d’Imagine Canada et la Fondation Rideau Hall, l’analyse la plus exhaustive réalisée au Canada sur les habitudes de don des Canadiens entre 1985 et 2014.

Les deux principaux constats de l’étude? Si on ne s’organise pas rapidement, en tant que secteur, pour rejoindre et convaincre les nouveaux arrivants et les jeunes de façon efficace, séduisante et crédible, ça ne sera plus viable.

Des organismes dont la mission est essentielle ne pourront tout simplement pas survivre sans remplacer leurs donateurs vieillissants, et ce seront les plus vulnérables de notre société qui en subiront les conséquences. Quand ce rapport nous apprend également que le secteur représente 8,1 % du PIB du Canada et que les organismes sans but lucratif emploient 2 millions de personnes à l’échelle du pays, soit l’équivalent de 10,5 % de la main-d’œuvre, je me demande ce qu’on attend pour s’activer.

Je ne m’aventurerai pas aujourd’hui à commenter les résultats de l’étude concernant ces Néos-Canadiens, qui donnent franchement plus que ce qu’on aurait cru, sinon de souligner que cette belle surprise devrait nous inciter à mieux connaître nos donateurs et à démonter nos présupposés en matière de philanthropie.

J’aimerais plutôt revenir sur l’autre groupe qu’on ne pourra plus ignorer bien bien longtemps : les jeunes.

Ici, ce n’est une surprise pour personne. On sait depuis longtemps qu’il nous faut renouveler notre bassin de donateurs; les baby-boomers aisés responsables des trois quarts des dons ne rajeunissant hélas pas, pas plus que les donateurs de 70 ans et plus qui donnent aussi de façon importante.

Information nouvelle : les jeunes ne donnent pas car un, on ne les sollicite pas, deux, ils ne savent pas où donner. C’est dire à quel point on les sous-estime.

Qu’attendons-nous pour mettre les jeunes au cœur de nos stratégies d’acquisition, de conversion et de fidélisation?

Je ne parle pas de plaquer une même vieille recette sur ce groupe cible, ou de croire que décliner notre campagne sur Facebook sera suffisant. Je parle de stratégies pensées pour eux dès le départ, et qui s’appuient sur trois impératifs :

Vraiment vouloir les connaître

S’intéresser à eux pour vrai, sans les voir comme un bloc monolithique. Nos segmentations devraient être plus riches, plus pointues, pour être en mesure d’offrir un contenu intéressant et des opportunités d’engagement à chaque profil. Bâtir une vraie relation avec eux et mettre en place des moyens pour écouter ce qu’ils ont à dire, eux qui ont grandi avec les médias interactifs.

Ne rien présupposer

Ce n’est pas parce qu’on a moins de 30 ans qu’on ne répond pas au téléphone ou qu’on n’éprouve pas de curiosité en ouvrant une enveloppe blanche (ou verte!) adressée à notre nom. En effet, un groupe d’âge ne se résume pas à un canal, et nous passerions à côté de quelque chose en présumant que nous ne pouvons les rejoindre que par Facebook. Je pense à ma nièce de 18 ans qui est devenue donatrice mensuelle pour la SPCA de Montréal après avoir reçu un appel de télémarketing, à la suite d’une pétition qu’elle avait signée en ligne. Il n’aurait pas non plus fallu supposer qu’on ne peut devenir donateur mensuel sans avoir fait de don unique, car on aurait raté la cible ici.

Oser

Que ce soit en mélangeant les canaux ou en variant le ton des messages, je crois que nous devons oser davantage. Ne pas se cantonner à ce qui « fonctionne », car ça fonctionne peut-être aujourd’hui avec les donateurs actuels, mais ça ne fonctionnera pas avec ceux de demain. Et tester, tester, tester… On ne le dira jamais assez. Je sais que je reviens encore avec l’audace, et que certains diront que c’est plus facile à dire qu’à faire, surtout lorsqu’on est déjà en situation de survie. Mais selon moi, c’est la seule avenue possible.

Nous n’avons plus le luxe d’attendre. Heureusement, je nous sais capables de relever ce grand défi.

Photo : Sonja Punz sur Unsplash