C’est bien connu dans notre métier. Rien de tel qu’une bonne histoire pour toucher les donateurs et leur faire comprendre l’impact de leur don.

C’est probablement pour ça que le storytelling est un incontournable de notre coffre à outils quand vient le temps de concevoir une campagne, qu’elle soit déployée en imprimé, sur le web ou par téléphone.

Les bonnes histoires sont intemporelles.

Je me souviendrai toujours de cette histoire de la Fondation Rêves d’enfants. Elle avait déjà été utilisée quelques années auparavant, auprès de donateurs anglophones, et nous étions censés  la traduire et l’adapter pour les donateurs francophones. Pour être honnête, je doutais un peu de la méthode « recyclage » (même si les experts du marketing relationnel nous disent qu’on ne devrait pas avoir de scrupules à réimprimer une trousse qui a bien fonctionné). Jusqu’à ce que je lise l’histoire… Le petit Brian m’avait conquise et je voyais en quoi cette histoire était puissante.

Après adaptation en français, ça a donné ceci.

Les histoires ont ce pouvoir de toucher et de mobiliser que les faits, statistiques et explications plus rationnelles n’ont pas. Mais pourquoi donc? Depuis quelques années, la neuroscience nous apporte plus de réponses.

Dans Le guide pratique sur l’impact, qui réserve tout un chapitre au storytelling, on apprend que :

• entre 65 et 70 % de l’information diffusée dans une histoire est retenue, contre 5 à 10 % de l’information d’une transmission conventionnelle.
• Environ 65 % de la communication verbale chez les humains se fait en se racontant des histoires.
• Des histoires fortes engendrent la production de la dopamine, (impliquée dans le désir et le plaisir, la motivation, la productivité, la concentration), ce qui nous aide à nous souvenir d’une expérience avec plus d’exactitude, et de l’ocytocine (connue comme l’hormone de l’amour, de l’attachement, du lien social) qui nous incite à davantage de coopération.
• Les histoires stimulent les parties du cerveau qui génèrent l’empathie.
• Écouter une histoire provoque des actions dans le cerveau. Si le conteur, ou le narrateur, décrit un mouvement comme danser, le cortex moteur qui est responsable de contrôler nos mouvements s’active comme si nous étions en train de danser.

On comprend maintenant pourquoi, comme le raconte Stephen Dubner dans le podcast The Art of Storytelling, ce que les gens retiennent du livre le plus lu au monde, ce sont les histoires, pas les dix commandements.

Et pourquoi, lorsqu’ils préparent une campagne pour la SPCA de Montréal, nos agents de télémarketing s’assurent d’être au fait des dernières histoires de sauvetage ou d’adoption publiées sur le site et la page Facebook de l’organisme, pour pouvoir converser de l’état de santé de Choupette ou de Biscuit…

 

Pour aller plus loin :

Le Guide pratique sur l’impact

The Art of Storytelling

Storytelling, psychology and neurosciences

Storytelling et OBNL, ou l’art de raconter sa cause