Communiquer le bon message, aux bonnes personnes, au bon moment. Un principe qui ne se démode pas en marketing relationnel! Et, aujourd’hui, nous avons de plus en plus d’outils nous permettant de bien et de mieux le faire.

Un point de départ : bien connaître ceux à qui on s’adresse

Pour ce faire, avoir une base de données représentative de son actif de contacts (donateurs de toutes sources, abonnés aux listes de diffusion, militants, bénévoles, participants aux événements, signataires d’actions en ligne, acheteurs de produits promotionnels, etc…) est un atout. Rien de mieux que d’avoir un portrait unifié et complet des personnes à qui l’on s’adresse.

Autre point à considérer : au fil du temps, un organisme est voué à grandir. Du moins, c’est ce que l’on souhaite! Ses besoins aussi vont grandir et continuer d’évoluer. Il est donc important de prendre le recul nécessaire quand vient le temps de se doter d’outils pour se faciliter le travail. Cet outil devra nécessairement être en mesure d’évoluer en fonction des besoins.

Un des outils utilisé pour mieux gérer sa relation client est un CRM (Customer Relationship Management), ou Gestion de la relation client, dans la langue de Molière.

En deux mots, un CRM est une boîte à outils qui a pour but de recueillir, de traiter et d’analyser les informations sur nos contacts. Le but? Qualifier, convertir, fidéliser et surtout mieux communiquer avec ceux et celles qui ont un intérêt ou un potentiel intérêt pour notre organisation et les valeurs qu’elle véhicule.

Le CRM parfait n’existe pas

Comme mentionné, un CRM doit être en mesure d’évoluer avec les besoins… et non le contraire!

Selon le milieu dans lequel on évolue, plusieurs moutures de CRM existent, chacun essayant de répondre le mieux possible aux besoins du milieu pour lequel on l’a adapté. Par exemple, un CRM dédié aux suivis pour un département des ventes d’une entreprise sera largement différent de celui d’une ONG, dont les outils seront souvent des outils d’action en ligne.

Il est donc très important de prioriser les besoins avant même de magasiner une solution. Une façon simple est de déterminer ce qui est ou sera essentiel dans le futur, ce qui est souhaitable et ce que l’on peut se permettre de laisser tomber. À partir de cette grille de besoins et de fonctionnalités, on est mieux outillé pour se lancer dans la recherche d’une solution ou communiquer à une ressource qui nous aidera dans notre démarche, ce qui est important. On sera donc en mesure de faire un choix plus éclairé.

Aussi, avoir le meilleur de plusieurs mondes, les interfacer afin de centraliser l’information dans un même tableau de bord, peut parfois être une solution fort intéressante.

Voici quelques arguments militant en faveur de l’utilisation d’un CRM :

• Avoir un portrait dynamique plus complet de ses contacts, de leurs intérêts et comportements; le tout, à l’intérieur d’un même environnement;
• Avoir un tableau de bord avec un potentiel de temps réel et statistiques qui permettent d’ajuster le tir dans ses actions et communications;
• Avoir un meilleur portrait égal :
  • des communications plus pertinentes et potentiellement mieux personnalisées, donc, au final, une plus grande facilité à nouer et à cultiver des relations;
  • des prises de décisions facilitées et, parfois, une meilleures évaluation du risque;
• Avoir un meilleur partage de l’information à l’intérieur d’un organisme, ce qui facilite le travail et permet souvent la mise en place d’idées novatrices;
• Avoir la possibilité de mettre en place du marketing automation;
• Avoir un historique des contacts et des gestes qu’ils ont posés;
• Réduire les risques liés à de la perte d’informations, notamment lorsqu’il y a du roulement de personnel;
• Avoir la possibilité que chaque membre d’une équipe puisse avoir un regard sur les données qui le concernent;
• Avoir une plus grande facilité à identifier des prospects pour de la conversion, mais aussi identifier des personnes désormais moins actives et qui pourraient délaisser l’organisme;
• Avoir une meilleure évaluation en terme de profitabilité et de potentiel sur du long terme.

Avoir un outil, c’est bien, mais il faut le nourrir

La qualité de données est essentielle si l’on veut avoir une valeur ajoutée à les utiliser.

Il est donc important de bien structurer ses données. Il est requis que cette structure soit alignée avec les processus que l’on désire mettre en place.

Encore ici, quelques règles de base peuvent s’appliquer comme :

• Avoir collectivement une grande rigueur lors de la saisie et des importations de données;
• Standardiser ses données afin d’en faciliter l’utilisation et le transfert entre environnements;
• N’enrichir sa base de données qu’avec des informations pertinentes; si on ne prévoit pas les utiliser, on ne les demande pas;
• Demander graduellement de nouvelles informations au fur et à mesure qu’une relation avec un contact évolue, toujours avec un souci de pertinence quant au geste demandé ou posé par un contact;
• Des données comportementales ou des données sociodémographiques peuvent être un atout dans les communications. À titre d’exemple, une information telle la date de naissance (ou sinon l’année à défaut) peut permettre la mise en place de plusieurs niveaux de communication, allant d’un gentil vœu de bonne fête à des campagnes ciblées bien orchestrées.

Vos données sont un de vos actifs les plus précieux. Il faut donc en prendre soin, les protéger et apprendre à bien les lire.

L’intelligence artificielle déjà au rendez-vous

L’arrivée de l’intelligence artificielle (IA) amènera plusieurs nouvelles opportunités en marketing relationnel. Mais elle bouleversera aussi grandement les façons de faire.

Aujourd’hui déjà établie dans le monde des CRM, les éditeurs de solutions CRM rivaliseront encore davantage afin d’intégrer à leur produits des solutions de plus en plus innovantes et faisant appel à l’IA.

Avant longtemps, une solution CRM sera en mesure, pour chaque contact, de déterminer à l’avance le meilleur chemin pour arriver au but visé (quand, comment et avec quels leviers, parcours, argumentaire, etc…).

Une optimisation de la structure des données est donc une occasion de prendre un peu d’avance et de faire un pas vers l’avenir. Car même si vous n’envisagez pas faire appel à l’intelligence artificielle actuellement, au moment où vous le ferez, vous aurez déjà des données prêtes à être utilisées. Vous aurez donc un bon bout de chemin de fait!

Photo : ev sur Unsplash